O que a Havaianas está fazendo?

‍

A Havaianas lançou a família Puffed: quatro novos modelos Puffed Up, Maxi Puffed, Over Puffed e Luna Puffed — com tiras acolchoadas, bordas infladas e novas proporções. Uma silhueta diferente, mais orientada ao universo da moda do que ao da praia.

O lançamento aconteceu simultaneamente em Nova York, Paris, Londres, Madri, Milão e Rio de Janeiro. Na première mundial do filme em Nova York, influenciadoras brasileiras subiram ao tapete vermelho usando o modelo Over Puffed. A campanha tem um slogan que resume tudo em seis palavras: "Tira o salto. Vai de Havaianas."

Isso não é um produto novo. É uma declaração de território.

‍

A maioria das marcas não consegue fazer o mesmo

‍

Existe uma crença muito comum no mercado: o valor de um produto é definido pelo que ele é. Pelo material, pelo custo de produção, pelo acabamento.

A Havaianas destrói esse argumento todos os dias.

O mesmo chinelo que custa R$70 aqui foi vendido a US$150 em uma collab com a Dolce & Gabbana, e esgotou. Não porque o produto mudou, mas porque o contexto em que ele circulava mudou.

Isso é o que chamamos de posicionamento de marca: a capacidade de um produto ocupar um lugar na mente do consumidor que vai além do que ele fisicamente é. Quando esse posicionamento está construído, a marca ganha o direito de entrar em espaços que, em teoria, não seriam os dela.

A Havaianas não invadiu o mundo da moda agora. Ela chegou preparada depois de anos construindo esse direito. Fora do Brasil, a marca ocupa vitrines premium nos EUA, Europa e Japão há muito tempo — e nesses mercados, as pessoas não lembram do preço. Lembram do símbolo.

O lançamento com O Diabo Veste Prada 2 não criou esse posicionamento. Apenas confirmou em voz alta o que o mercado internacional já sabia.

‍

O que separa marcas que disputam desconto de marcas que disputam narrativa

‍

A maioria das empresas compete por preço porque ainda não construiu uma razão mais poderosa para o cliente escolhê-la. E competir por preço é o caminho mais curto para a irrelevância  pois sempre vai aparecer alguém disposto a cobrar menos.

Marcas que constroem narrativa, por outro lado, criam um ativo que nenhum concorrente pode copiar diretamente: o significado que o produto carrega na cabeça de quem compra.

A diferença, na prática, está em três movimentos:

1. Consistência ao longo do tempo. A Havaianas não virou ícone global do dia para a noite. Foram décadas de investimento em comunicação, presença em mercados internacionais e decisões de posicionamento que, muitas vezes, pareciam ousadas demais para o tamanho da marca. O lançamento de hoje é resultado de escolhas feitas há anos.

‍

2. Contexto como ferramenta de valor. O produto não precisa mudar para valer mais. O que precisa mudar é o ambiente em que ele aparece, as pessoas que o usam, os eventos em que ele está presente, as marcas com quem ele se associa. Contexto cria valor de forma tão real quanto matéria-prima.

‍

3. Coragem para ocupar espaços novos. Entrar no universo de O Diabo Veste Prada com um chinelo de borracha exige uma convicção muito clara sobre o que a marca representa. Marcas que ainda não definiram isso com precisão não conseguem dar esse passo — porque sem posicionamento claro, qualquer movimento ousado parece arrogância, não estratégia.

‍

Como a sua marca pode seguir esse caminho

‍

Você não precisa ser a Havaianas para aplicar essa lógica. Mas precisa responder a algumas perguntas com honestidade:

Sua marca compete por desconto ou por narrativa? Se a principal razão pela qual seus clientes escolhem você é o preço, você está em terreno frágil. Qualquer concorrente pode ameaçar essa posição.

‍

Qual é o símbolo que sua marca representa? Não o produto. O símbolo. O que o cliente sente, comunica ou conquista ao escolher você? Esse é o ativo que precisa ser construído e protegido.

‍

Em que espaços sua marca ainda não está, mas poderia estar? Posicionamento bem construído abre portas que o produto sozinho nunca abriria. Quais são essas portas para o seu negócio?

‍

Você está plantando hoje o que vai colher daqui a cinco anos? A Havaianas no tapete vermelho de Nova York é resultado de decisões tomadas muito antes desse dia. Posicionamento não se constrói em uma campanha. Se constrói em escolhas consistentes ao longo do tempo.

‍

‍

O papel de uma agência nesse processo

‍

Posicionamento não é estética. Não é logo novo, paleta de cores ou feed bem organizado. É a resposta estratégica para a pergunta mais importante que uma marca pode fazer: por que alguém deveria me escolher?

E continuar me escolhendo, mesmo que existam opções mais baratas?

Na Alpina, a gente trabalha exatamente nessa camada. Não vendemos campanhas bonitas. Construímos o posicionamento que dá à sua marca permissão de ocupar novos espaços, cobrar o que vale e crescer sem depender de desconto para fechar negócio.

Se a Havaianas te fez pensar na sua marca, esse pensamento tem um próximo passo.